التسويق التسويق التسويق

بســـم الله الرحمان الرحيـــم

محتويات الموضوع:

المقدمة:
ما هو التسويق؟
العرض:
مفاهيم التسويق الأساسية
الاحتياجات والرغبات والطلبات
المنتجات والخدمات
القيمة والكلفة والرضى
التبادل والتعامل
الأسواق
إدارة التسويق
مفهوم التسويق
التركيز على السوق
التوجه نحو الزبون
التسويق المتناسق
الربحية
المنتجات
السعر
المكان
الترويج

*********************************************

المقدمة:
ماهو التسويق؟

التسويق
أكثر من مجرد دعاية وبيع. انه عملية معقدة تتأقلم مع كل منتج أو فكرة أو
خدمة تقريباً. فعلى سبيل المثال ، عندما تذهب للسوق المحلي للبحث عن موز
أو سمك طازج فانك تدخل منطقة السوق. ويأتي بائع السمك للسوق بصيده الصباحي
ويعرض لزبائنه خيارات السمك الطازج أو المجفف بأشكال وانواع مختلفة ، انه
يسوق بضاعته ذات القيمة المحددة وذات السعر المحدد الى مجموعة محددة من
الزبائن لتلبية طلباتهم واحتياجاتهم. فإذا لم يقم أحد بشراء السمك المجفف
، فانه يمكن ان يتخذ قراراً بعرض السمك الطازج فقط بدلاً من السمك المجفف
الذي لا يرغب به الزبائن. هذا مثال بسيط على مفهوم التسويق في العمل.

العرض:

مفاهيم التسويق الأساسية:

لقد
تم تعريف التسويق بأكثر من طريقة ولكن من أكثرها شمولية هو تعريف فيليب
كوتلر ن بورفيسور التسويق المشهور ، الذي وصف التسويق كما يلي:

التسويق
عملية ادارية اجتماعية يحصل بموجبها الأفراد والمجموعات على ما يحتاجون ،
ويتم تحقيق ذلك من خلال انتاج وتبادل المنتجات ذات القيمة مع الآخرين.

ويبنى هذا التعريف على مفاهيم أساسية متعددة سيتم شرحها في الفقرات التالية:

الاحتياجات والرغبات والطلبات:

ان
أساس التسويق يقع في حقيقة أن النفس البشرية تحتاج وترغب بالحصول على
خدمات ومنتجات محددة. وبعض هذه الاحتياجات ضروري مثل الطعام والشراب ،
والبعض الآخر يرغبها الناس لجعل حياتهم أكثر سهولة متعة ، مثل التلفونات.
وهناك
فارق مهم بين الحاجة والرغبة. فمثلاً قد يحتاج الناس للاتصال ويرغبون
بإتمام ذلك عن طريق التلفون. وقد يحتاج الطفل لإطفاء عطشه ويرغب بشرب
الماء او الحليب. ففي حين تكون احتياجات الناس عادة محدودة فإن رغباتهم
كثيرة ومتعددة.
عندما يريد شخص مامنتج أو خدمة معينة وتكون ليده الرغبة
والقدرة على الدفع مقابلها تتحول هذه الرغبات الى طلبات. ويحدد التسويق
طلبات الزبائن ويبين كيفية تلبيتها من خلال المنتجات والخدمات التي تحقق
احتياجاتهم.
المنتجات والخدمات:

يلبي الناس رغباتهم
واحتياجاتهم من خلال الحصول على منتجات وخدمات محددة. ففي حين تكون
المنتجات مادية ملموسة يمكن للشخص امتلاكها وحملها وكسرها ولمسها، فإن
الخدمات تعرف بأنها تفاعل غير ملموس بين الناس ولا يمن امتلاكها أو مسكها
او الوقوف عليها. وتشمل بعض الخدمات قص الشعر ، مشاهدة مباراة كرة قدم أو
وضع النقود في البنك.
ماهي الاتصالات؟ الاتصالات هي خدمة (اتصال) تقدم
منتج ( هاتف ، فاكس) وكذلك خدمات اضافية كتركيب الخطوط ، العناية بالزبائن
، الصيانة. ويرغب الكثير من الناس بإمكانية استخدام جهاز الهاتف أو الفاكس
من اجل تطوير علاقاتهم مع الأصدقاء أو القيام بأعمال مشتركة. ان الشكل
الفيزيائي للتفلون مهم ولكن هذا الأمر فرضياً عديم الجدوى بدون خدمة لخط
عامل.
ويختلف تسويق المنتجات والخدمات نظراً للخصائص التي تميز الخدمة
عن المنتج. الخدمة غير ملموسة وغير قابلة للتلف حيث لا يمكن لمسها أو
تخزينها لاستعمال في المستقبل ، الخدمة تفاعل بين الشركة والزبون ولذل
فهما غير منفصلين ومتغيرين. هذا يعني بأن الخدمة تنتج وتستهلك بنفس الوقت
ويمكن أن يختلف رضى الزبون اعتمادا على الموظفين والمنتجات والخدمات.

القيمة والكلفة و الرضى:
عندما
تكون هناك منافسة في السوق ، كيف يمكن للزبائن الإختيار بين الخدمات
والشركات التي يتم التعامل معها؟ يحدد الزبائن قيمة لتلك المنتجات أو
الخدمات التي تحقق احتياجاتهم. هناك أيضا عامل جذب للشركات التي تقدم
المنتجات والخدمات بكلفة مناسبة. وفي قطاع الاتصالات حيث تتنوع المنتجات
والخدمات من المهم التعرف على الأشياء التي تناسب الزبائن وتسعيرها طبقاً
لذلك.
التبادل والتعامل:

يظهر التسويق من خلال هذين العملين.
ويتضمن التبادل الحصول على المنتج أو الخدمة المرغوبة بعرض شيء له نفس
القيمة بالمقابل. فمثلاً تقدم مؤسسة الاتصالات التلفونات والخدمة الهاتفية
للزبون مقابل النقود.نظراً لأن التبادل حدث فانه ينظر اليه كتعامل ويسجل
على أساس ذلك وتتم المحاسبة مقابل ذلك بالنقود. هذه وحدة قياس التسويق
والتي تثبت كمية الهواتف والخدمات التي تك تبادلها و بأي مبلغ من النقود.
الأسواق:

يمكن
تعريف السوق على انه مجموعة من الزبائن المحتملين الذين يتشاركون في
احتياجات أو رغبات محددة وليدهم الرغبة في دفع النقود لتلبية هذه
الاحتياجات أو الرغبات. ان حجم السوق المتوقع للخدمة أو المنتج يحدد حسب
رغية ومتوسط دخل الزبائن.
تمثل السوق المحتملة أولئك الزبائن الذين
لديهم رغبة معلنة بامتلاك الهاتف. ففي مجال الاتصالات ، يمثل المستوى
المحدد للطلبات عدد الأفراد الذين عبئوا النماذج للحصول على الخدمة ودفعوا
عربونا. واضافة الى قوائم الانتظار ، فان هناك عدد كبير من الزبائن
المحتملين الذين لم يتقدموا بطلبات بعد. ويجب أن تؤخذ الاحتياجات غير
المعلن عنها بالاعتبار عند وضع وتطوير أية خطة تسويقية.
الاهتمام
المعلن لامتلاك الهاتف لا يكفي لتعريف السوق. ويجب أن يتوفر لدى الزبائن
المحتملين الدخل الكافي للدفع مقابل المنتجات والخدمات. لهذا فان السوق هو
دالة لكل من الاهتمام والدخل. وتعتبر هذه الخصائص مهمة عند القيام بتحليل
قاعدة الزبائن وعند تخطيط الاستراتيجية للوصول الى المجموعة المستهدفة.
ادارة التسويق:
تعتبر
ادارة التسويق عملية ديناميكية من التحليل والتخطيط ورغبات الزبائن .
ويعتمد نجاح الإدارة التسويقية على مصداقية الناس ذوي العلاقة وعلى خطة
العمل التي تم تحديدها.
ويعتبر مزيج التسويق أحد أهم مواضيع ادارة التسويق.
مزيج
التسويق هو متغيرات التسويق التي يستخدمها المدير لتحقيق الأهداف ، ويشمل
ذلك ما يسمى 4p’s : المنتج (Product) أو الخدمة ، السعر (Price) ، والمكان
(Place)، والتوريج (Promotion ).
المنتج:
يشمل المنتج أو الخدمة التي ستقدمه المؤسسة للسوق. ماذا ستقدم الشركة
للزبائن؟ ماهي المنتجات؟ ماهي الخدمات؟ كما ذكر سابقا فان صناعو الاتصالات
مزيج من المنتجات والخدمات مع أنها تعتبر خدمة في العادة.
السعر:
هو مبلغ النقود الذي يستطيع الزبون دفعه مقابل المنتجات والخدمات.ويبنى
السعر على أساس الكلفة الحقيقة لإنتاج المنتج أو الخدمة بما في ذلك الوقت
و أجور العاملين وكلفة المواد الداخلة في المنتج. ماهي الكلفة؟ ماهي أسعار
المنتجات والخدمات المختلفة؟ ماهي هيكلية الاستهلاكات وكيف تؤثر على
الأسعار المقدمة.
المكان: هو النشاطات المختلفة التي تقوم بها المؤسسة لجعل المنتج أو الخدمة متاحا للزبائن بسهولة ، ويشمل ذلك التوسع وأماكن تواجد الخدمات.
الترويج:
ويعمل في اتجاهين ايصال قيمة المنتجات والخدمات للزبائن وإقناعهم وحثهم
على الشراء . ويشمل الترويج الاهتمام بالزبون والعلاقات العامة والمبيعات
وصورة الشركة والإعلانات.
ان دور مدير التسويق هو ايجاد مجموعة متغيرات مزيج التسويق و كذلك المنتجات والخدمات التي تلبي احتياجات ورغبات الزبائن.
مفهوم التسويق:

يمكن أن يعرف مفهوم التسويق كما يلي:
هو
المفتاح لتحقيق أهداف المؤسسة ويشمل تحديد الاحتياجات والرغبات للسوق
المستهدفة والحصول على الرضى المرغوب بفعالية وكفاءة أكثر من المنافسين.
هناك
عنصران هامان في هذه الفلسفة وهما ان على المؤسسة أن تضع أهداف واقعية
للوصول إلى زبائنها ، وان عليها تحقيق ذلك بشكل افضل من منافسيها. ان
المنافسة في الاتصالات تشمل الخدمة البريدية والهواتف الخلوية والانترنت
والبريد الالكتروني وكافة وسائل الاتصالات الأخرى. وهناك أربعة عوامل تحدد
مفهوم التسويق: التركيز على السوق ، التوجه نحو الزبون ، التسويق المتناسق
، والربحية.
التركيز على السوق:

ويشمل
ذلك تحديد خصائص السوق من أجل تركيز أفضل لتلبية الاحتياجات. ويعني
التركيز على السوق ، تحديد حجم السوق وتحليل البيئة التسويقية ومجموعات
الزبائن المستهدفة التي تستطيع المؤسسة خدمتهم بطريقة أفضل. فمثلاً : عند
تسويق الاتصالات فان التركيز على السوق يعني بأن المؤسسة لا تستطيع أن
تقدم كل شيء لكل زبون ، وان على مؤسسات الاتصالات التركيز على مجموعات من
الزبائن
( الشرائح) تكون قادرة على شراء المنتجات والخدمات.

التوجه نحو الزبون

هذا
هو المفتاح الأساسي الواجب التركيز عليه في الفلسفة الناجحة للتسويق.
التوجه نحو الزبون يعني بان تستثمر الشركة وقتا لمعرفة احتياجات ورغبات
الزبائن. ومن المهم ارضاء الزبائن وخاصة في حالات المنافسة، حتى لا
يتسربوا الى منافسين آخرين. ويعني هذا بأن على المؤسسة أن تذهب أبعد من
توقعات الزبون و تركز على جعل الزبون مسروراً.
فإذا كان الزبون مسرورا
من المنتج أو الخدمة المقدمة فانه سيخبر عددا محدودا من الناس بذلك ، ولكن
اذا كان الزبون مستاء فانه سيشتكي الى عدد كبير من الناس. ويمكن ان تؤدي
هذه الدعاية السيئة الى الاضرار بالشركة. ارضاء الزبون مؤشر جيد عن
الفوائد المستقبلية للشركة ويجب تشجيع التغذية العكسية من الزبائن من اجل
المحافظة على مستوى الرضى لديهم.
التسويق المتناسق

يعني
ان الافكار والمجهودات التسويقية يجب ان تشمل كافة دوائر المؤسسة ويجب ان
تحظى بالدعم الكامل من مستويات الإدارة العليا لضمان نجاحها. يجب توفر فهم
واضح لدى الدوائر للأهداف المؤسسية وتطبيق فلسفة التوجه نحو الزبون. يشمل
هذا التنسيق التسويق الداخلي والذي يعني المكافئة والتدريب وحفز الموظفين
للعمل معا لخدمة الزبون.
الربحية

يجب
على قطاع الاتصالات التركيز على تحقيق الربحية. ليس الهدف هنا التركيز على
نقود السوق فقط ، ولكن النظر الى تلبية احتياجات الزبائن بشكل أفضل من
المنافسين. ويضمن ذلك المحافظة على الزبائن واستقطاب زبائن جدد.
وتكون النتيجة تحسن في الربحية وتوسع في الفرص والنمو ومستقبل أكثر ديمومة للمؤسسة على المدى البعيد. عناصر التسويق الأربعة.
تعتبر
ال 4p’s ، المنتج والسعر والمكان والترويج ، من أهم اللبنات الأساسية
للتسويق. ويجب تقييم هذه العناصر من أجل فهم ماذا نسوق وكيف؟ ناقش وحلل
مفاهيم هذه العناصر الأربعة.

المنتجات Products :
حدد من خلال العصف الذهني المنتجات والخدمات التي تقدمها المؤسسة ، ثم صنفها في قوائم خاصة.
المتوفرة حالياً.
التي تعتقد أنها مطلوبة وذات قيمة لدى الزبائن.

التي يجب توفيرها خلال السنوات الخمس القادمة.
السعر Price :
ناقش السياسات التسعيرية في مؤسسات الاتصالات.
المكان Place:
يتعامل هذا العنصر مع الأسئلة أين وكيف يمكنك جعل المنتجات والخدمات متاحة للزبائن (التوزيع)
الترويج Promotion:
يحلل هذا العنصر كيفية ايصال مزايا المنتجات والخدمات وكيف يتم استقطاب الزبائن